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正确认 识展览会的真正价值

之所以 成熟参展商能够拥有企业参展的准确定位的能力,是因为 他们对展览会的价值具有几乎一致的价值观,我们通过调查研究,发现企 业对展览会价值认知主要集中在“信息传播价值”、“第三方认证价值”、“体验价值”、“理念价值”、“精神领袖价值”等五个方面。 
 
所谓展 览会的信息传播价值,指的是 展览会具有快速反馈高效率、高质量 的市场信息高效传播特点,一个知 名展览会实际上就是一次行业年会,从行业 协会到产业链的各个环节均被聚集在一个时空里,是行业 信息量的大潮到来之际,是行业 海量信息的尖锋时刻。我们不难发现,世界上 一流的品牌展览会的一个主要标志,就是能 够聚集行业最有影响力的媒体参与,大部分 的展览会都有市场政策发布新闻会和行业市场宏观走势分析与专题论坛,50%以上企 业会通过展览会把最新的产品信息发布给目标消费群体,因此,信息传 播是展览会最基本的价值,任何企 业参展都知道这个道理。 
 
关于“第三方认证价值”,目前国 内企业的认识不是很深刻,笔者在论着《21世纪中 国会展经济与会展产业》中提出一个观点,展览会 是一个市场经济发展的阶段性产物,分析展 览会产生的历史原因,可以知 道展览会实际上是一个公平买卖的市场,是提供 企业进行商业交易的特定场所,其所处 地位就是一个中立的第三方,其对展 览产品的认证相当于第三方认证,具有一 定的客观权威性。一个简 单的例子就是贵州的茅台酒,之所以在20世纪70年代被 周恩来总理点名定“国宴酒”招待美国总统尼克松,是由于贵州茅台洒厂1915年在美 国旧金山参加巴拿马世界博览会期间被评选为金奖,因此产 品在展览会上评奖和认证成为企业参展市场营销的一个主要目的之一。  
展览会的“体验价值”,表现在 展览会的聚集人气功能,由于展 览会的直接参与性和体验性,一次参 展常常成为一次深刻难忘的体验。展览会 作为一个行业盛会,可以将 来自行业的各方人士在短短的3~5天内汇 集到一个展览场馆中,大家平等交流,联络老客户,结识新客户,发现潜在客户,刺探竞争对手,观摩新产品,所有的 活动均以个人调动五官全力体验为基础,与他人 进行平等沟通为纽带,成为企 业决策者最直接地对各类信息综合分析的第一手资料依据,这样的 体验价值具有唯一性、时效性和前瞻性,是展览 会作为市场营销工具区别于其他市场营销方式最重要的不可替代特征之一。  
那么,展览会的第四个价值———“理念价值”。这是为 许多参展商较难以理解的一种价值。不过,多半成 熟的参展商一般对此有其独特的理解。纵观世 界各个机电类知名品牌展览会无不象人有自己的“灵魂”似的,都在倡导、传播一种理念,这种理 念能够左右消费行为,在消费 市场上可能引爆流行,在生产 资料市场上可能引起生产方式的革命。这是因 为消费观念是巨大的消费动力。例如,汉诺威工业博览会,就是一 个能够给参观者带来强烈的体验,使得参 观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用,这种作用足够强烈,就固化为一种“观念”,只要我 们企业参加了这个展览会就足以说明我们的企业紧跟着消费市场的步伐,有能力 在本行业与竞争对手“逐鹿中原”。 
 
展览会 的最后一个价值是“精神价值”。成熟的 参展商对此均懂得善于运用展览会的这个价值去影响自己的消费群体和与竞争对手进行较量,因为展 览会的最高境界是成为了一个消费者群体的“精神领袖”。一个达 到精神领袖境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的价值观念,成为某 种生活方式的鉴定者和护卫者。通过展 览会及其多种相关活动的举办,带来人 们对所倡导的概念理解,为广大参展商“制造”一个通 用型的价值观念或者价值信仰平台,从而带 来巨大的商业效果。例如,法兰克 福的照明展览会,被称为“世界照明行业的麦加”,是全球 照明行业毕生追求的圣地,是反映 世界照明行业最新动态和市场的晴雨表,成熟的 参展商总是为能够参加这样的展览会而自豪和骄傲,这不仅 是企业实力的佐证,最关键 的是这样的展览会令成熟的参展商有了一种精神上的归属感。  
成熟的 参展商由于在精神上和价值观上与所选择的展览会取得一致,更容易 获得参展的成功感和实现企业参展目标并圆满完成企业市场营销计划,而大凡成功的参展商,也必定 具备较高的参展素质和参展能力,能够准 确判断展览会的价值,作出具 有明智而科学的参展决策,其参展目的明确,参展目 标定位十分准确,参展效果明显,参展满意度较高。相对而言,其他两 类参展商的参展意识与行为则可以通过培训等方式改变参展价值观和参展行为模式。